Реклама на Ozon — опыт работы с Трафаретами и Поисковым продвижением в 2023 году

Показатели продаж показывали снижение после сезона праздников февраля и марта (23.02, 8.03 и Пасха). Клиент производит и продает интерьерный декор, товары для творчества и праздников.

На май 2023 года у клиента работали Трафареты и Продвижение в поиске. Пропорции по заказам были такие:

Продажи снижались с марта стремительно:

Задача: перейти от падения к росту продаж с рекламы и держать ДРР не более 15%

В рекламном кабинете не было системности. В Трафаретах и в Поиске работали по 4-5 кампаний, в которых товары дублировались, некоторые SKU не были добавлены в рекламу.

Начали с Поискового направления, т.к. эта реклама приносила 80% продаж.
Товары магазина присутствуют в 17 категориях маркетплейса. Решили создать 17 Поисковых кампаний, наполнить их товарами из каждой категории и назначить ставки на уровне кампаний. В разных категориях товары имеют разную стоимость, поэтому управлять ставками удобнее именно по категориям, чем собирать товары по цене (она может меняться) или просто в одну кучу и назначать ставки индивидуально.
Также выделили топ-5 товаров по продажам за квартал и вынесли каждый в отдельную кампанию для удобства управления ими.

Такие же действия были проведены с Трафаретами — созданы 17 кампаний и назначены ставки на уровне кампании. Сложность была в том, что товары в магазине имеют низкую стоимость и покупаются они чаще по одному. Назначили минимальные ставки в Трафаретах (2 ₽) и кампании начали работу.

17 мая 2023 Ozon поднял минимальные ставки для Трафаретов до 30 ₽ и тут стало понятно, что размещать их стало невыгодно. Мы посчитали конверсию в продажи товаров с Трафаретов за месяцы и кварталы 2023 и 2022 года работы и получили средний показатель CR за разные периоды. Имея средний чек и целевой ДРР (15%), мы рассчитали необходимую цену за клик, при которой реклама будет выгодной:

CPC = DRR x AOV х CR,
где DRR - целевой ДРР 15%
AOV - средняя цена товаров магазина (считали и среднюю и максимальную)
CR - коэффициент конверсии = продажи / клики по рекламе * 100

По этой формуле получилось, что при текущих ставках в Трафаретах нам размещаться просто нельзя. Чтобы решить проблему нам нужно поднять цену на товары в 3-4 раза или средний чек (объединять товары в группы, создавая новые SKU). Либо значительно поднимать CR, что невозможно, т.к. в рекламной системе Ozon нет инструментов для этого - места показов и аудитория выбирается автоматически. Поэтому было принято решение оставить Трафареты и работать с Поиском.

На текущий момент удалось зафиксировать стабильный рост даже в низкий сезон - летом стабильно показатели продаж клиента ниже из-за отсутствия больших праздников

Продажи июля 2023 к маю 2023 выросли на 102%
Продажи июля 2023 к июлю 2022 выросли на 38%

В качестве выводов хотелось бы отметить:

При размещении рекламы на маркетплейсах по модели оплаты за показы/клики необходимо считать минимальные ставки, при которых реклама будет выгодна
Посчитайте максимальную целевую долю рекламных расходов (ДРР) и при размещении рекламы опирайтесь на этот показатель. Посчитайте его для разных категорий/SKU по отдельности, чтобы понимать - сколько вы готовы отдать маркетплейсу за рекламную продажу каждого своего товара
Группируйте товары в кампании по какому-то критерию. Лучше всего по категории товара в каталоге, т.к. этот критерий не поменяется. Это позволит удобнее управлять рекламой