Гео сегментация поисковых кампаний в Google Ads для сети стоматологических клиник

Сеть стоматологических клиник в Москве.

• Повысить количество лидов и первичных пациентов
• Снизить цену за лид
• Решить проблемы с отклонением объявлений в Google Ads
• Масштабировать кампании под новые услуги, клиники и т.д.

С каждым годом все больше пользователей посещали сайт с мобильных устройств тогда, как доля ПК трафика снижалась.

На начало работ мы имели простую структуру, в которой 1 поисковая кампания содержала запросы по конкретной услуге (имплантация, терапия, хирургия и т.д.). Разделения на клиники не было, мы не знали - сколько посетителей перешло по рекламе на клинику на Курской, например.

Пользователей, совершающих поиск по всей Москве (стоматология Москва, лечение зубов Москва) очень много. Ровно как и клиник, участвующих в аукционе на поиске Google.
Идея была в том, что мы не хотим тратить деньги на пользователей, которые ищут клиники далеко от своего дома, работы или часто посещаемых мест. Мы хотим платить только за тех, кто находится рядом с нами, т.к. по нашей гипотезе, вероятность того, что они посетят клинику/запишутся на приём выше.

Мы условно разделили пользователей и их запросы на 2 категории:

1. Те, кто ищут услугу общими формулировками (стоматология, вылечить зуб и т.д.)
2. Те, кто ищет услугу рядом (стоматология академическая, лечение зубов вднх и т.д.). Каждая такая категория получила свою кампанию и ссылку на страницу соответствующей клиники (всего 15 клиник = 15 кампаний х2 = 30 кампаний на поиск).

Таким образом мы сузили аудиторию до пользователей, которым будут показаны максимально релевантные, персонализированные объявления. И приводим мы их на страницу, максимально подходящую под их запрос.

С объявлениями тоже есть свои особенности в google ads. У Google есть определенные правила для рекламы медицинских услуг на территории РФ. Запрещены призывы к действию (запишитесь на приём, звоните и т.д.), упоминание процедуры (удаление зубов, хирургия, протезирование и т.д.).

Но есть и определенные возможности, позволяющие эти запреты сгладить. Для запросов на услуги мы сделали объявления со специализацией врачей, выполняющих каждую процедуру (врач-имплантолог, терапевт, ортодонт и т.д.)

Получилось максимально возможная персонализация контекстной рекламы для клиник. Объявления стали более релевантными запросам и не нарушающими правила.
Первый результат отметили как раз на показателе CTR.

Известно, что если клиника или сеть имеет свой сильный бренд, имя, то значительная доля лидов поступает именно по брендовым запросам.

В нашем случае все довольно равномерно. Плюс в том, что в случае возникновения проблем с трафиком какой-то одной кампании, клиники, категории услуг или снижении интереса к бренду, общий результат это не должно сильно изменить.

Динамика количества лидов также показала рост. Цена за лид снижалась благодаря оптимизациям и корректировкам ставок.

• В данном проекте каждая клиника сама формировала бюджет на рекламу. Данная структура кампаний позволила примерно понимать — как бюджет на поисковую рекламу распределяется между клиниками.
• Мобильный трафик растет, сайт оптимизирован под мобильные устройства. Возможности таргетинга, структура и кропотливая работа позволили сформировать модель, максимально полезной и персонализированной рекламы для пользователей мобильных устройств, которые ищут лечение рядом в условиях очень плотной конкуренции.

1. Персонализированные объявления -> Высокий CTR -> Высокий показатель качества объявлений
2. Анализировать рекламную аудиторию для каждой клиники отдельно
3. Более подходящий формат для мобильной аудитории в поиске ближайших клиник