Обратный звонок

Гео сегментация поисковых кампаний в Google Ads для сети стоматологических клиник

Этот кейс был создан в декабре 2019 года, но возможность его опубликовать появилась только сейчас. Однако, за 2 года этот подход применялся на нескольких схожих проектах и его актуальность подтверждалась

Клиент

Сеть стоматологических клиник в Москве.

Задача

  • Повысить количество лидов и первичных пациентов
  • Снизить цену за лид
  • Решить проблемы с отклонением объявлений в Google Ads
  • Масштабировать кампании под новые услуги, клиники и т.д.

Данные на старте

С каждым годом все больше пользователей посещали сайт с мобильных устройств тогда, как доля ПК трафика снижалась.

Что было сделано

Структура кампаний

На начало работ мы имели простую структуру, в которой 1 поисковая кампания содержала запросы по конкретной услуге (имплантация, терапия, хирургия и т.д.). Разделения на клиники не было, мы не знали - сколько посетителей перешло по рекламе на клинику на Курской, например.
Пользователей, совершающих поиск по всей Москве (стоматология Москва, лечение зубов Москва) очень много. Ровно как и клиник, участвующих в аукционе на поиске Google.
Идея была в том, что мы не хотим тратить деньги на пользователей, которые ищут клиники далеко от своего дома, работы или часто посещаемых мест. Мы хотим платить только за тех, кто находится рядом с нами, т.к. по нашей гипотезе, вероятность того, что они посетят клинику/запишутся на приём выше.

Мы условно разделили пользователей и их запросы на 2 категории:
  1. Те, кто ищут услугу общими формулировками (стоматология, вылечить зуб и т.д.)
  2. Те, кто ищет услугу рядом (стоматология академическая, лечение зубов вднх и т.д.). Каждая такая категория получила свою кампанию и ссылку на страницу соответствующей клиники (всего 15 клиник = 15 кампаний х2 = 30 кампаний на поиск).
Таким образом мы сузили аудиторию до пользователей, которым будут показаны максимально релевантные, персонализированные объявления. И приводим мы их на страницу, максимально подходящую под их запрос.

Объявления

С объявлениями тоже есть свои особенности в google ads. У Google есть определенные правила для рекламы медицинских услуг на территории РФ. Запрещены призывы к действию (запишитесь на приём, звоните и т.д.), упоминание процедуры (удаление зубов, хирургия, протезирование и т.д.).

Но есть и определенные возможности, позволяющие эти запреты сгладить. Для запросов на услуги мы сделали объявления со специализацией врачей, выполняющих каждую процедуру (врач-имплантолог, терапевт, ортодонт и т.д.)
Получилось максимально возможная персонализация контекстной рекламы для клиник. Объявления стали более релевантными запросам и не нарушающими правила.
Первый результат отметили как раз на показателе CTR.

Брендовые запросы

Известно, что если клиника или сеть имеет свой сильный бренд, имя, то значительная доля лидов поступает именно по брендовым запросам.
В нашем случае все довольно равномерно. Плюс в том, что в случае возникновения проблем с трафиком какой-то одной кампании, клиники, категории услуг или снижении интереса к бренду, общий результат это не должно сильно изменить.

Результат

Динамика количества лидов также показала рост. Цена за лид снижалась благодаря оптимизациям и корректировкам ставок.
  • В данном проекте каждая клиника сама формировала бюджет на рекламу. Данная структура кампаний позволила примерно понимать — как бюджет на поисковую рекламу распределяется между клиниками.
  • Мобильный трафик растет, сайт оптимизирован под мобильные устройства. Возможности таргетинга, структура и кропотливая работа позволили сформировать модель, максимально полезной и персонализированной рекламы для пользователей мобильных устройств, которые ищут лечение рядом в условиях очень плотной конкуренции.

Преимущества геосегментации поисковых кампаний:

  1. Персонализированные объявления -> Высокий CTR -> Высокий показатель качества объявлений
  2. Анализировать рекламную аудиторию для каждой клиники отдельно
  3. Более подходящий формат для мобильной аудитории в поиске ближайших клиник